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2015中國零售業“抉擇年”:讓改變發生!

作者: 時間:2016-06-02 14:09:22 閱讀:

   2014年是中國零售業感受獨特和辛苦的一年,深刻的互聯網沖擊和消費者變化發人深省,企業努力應對。明年大概會更難,也可以更有趣。

   中國零售業走到了2015“抉擇年”,有九件事需要重新思考,創新變革。這還不是包票,是有所作為。

   一、“利他”才是生產力

   消費者主權時代正在來臨。顧客可以在天貓、京東、唯品會等等電商平臺購物,海外直購或代購;移動互聯網隨時隨地接入消費;各地實體店及新業態也越來越豐富。

   線上線下的開放融合是未來趨勢,2014年11月11日-11月16日“中國購物節”背后的“蓮荷行動”就是好例子,136家實體連鎖企業參與,阿里“雙11”O2O分會場響應。

   零售業互聯網思維如果用一句話概括,那就是平臺級解放人性,讓消費者真正方便、可信賴。所有杰出的互聯網平臺和電商公司,根本理念和商業模式是“利他”,一切免費,提供的,成就大程度的顧客需求,顧客反哺成就平臺。

   實體零售商目前做得遠遠不夠。以百貨動線為例,很多店恨不得顧客把賣場逛個遍,順便買點其他的,再去他們要去的地方。

   從“利己”到“利他”商業模式,中國零售業才有未來。

   二、“不愛”的企業正在死去

   “會員經濟”正迅速向“粉絲經濟”過渡,VIP普卡、銀卡、金卡區分越來越模糊,因為同樣不可識別?!叭松地浂嗨賮怼睍r代過去了,顧客甚至懶得理你。

   商場與顧客的情感連接變得日益重要。2014年是行業調整年,全國近百家百貨店閉店重裝或不同程度調整,其中銀泰百貨杭州西湖店(現更名為“西湖銀泰城”)的“百日調改”顧客溝通與傳播很出色。

   閉店前,主題和微信同題文是《親愛的,等我100天》,開業時出了《親愛的,我回來了》主題及文章,引發熱議。

   慣例,本是發一個新聞通稿,說說門店的調整方向、投資、時間、新品牌組合等等。據銀泰主創人員回憶,“要對人說話,說人話,你關店調整又沒有經過顧客同意,怎么改也沒跟她們商量,所以首先是抱歉的,其次是思念,再則有上進和對未來的共同期許……”

   很多企業還在不斷重復單調陳舊的思路和表達、資金投放和資源配置,他們正在慢慢死去。

   愛是一種能力,它能真正吸引顧客,柔軟溝通氛圍、過程和感受。

   三、永遠重視價格

   “全場低至**元起”“買**減**”這樣習以為常的技巧和小心思,讓實體零售越來越虛弱。

   低價促銷當然沒問題,就怕問題促銷如沒誠意、沒誠信的促銷,為難顧客,讓人不爽。

   物美價廉是古老零售的精髓。近日,美國傳統零售商反擊電商,價格看齊亞馬遜,這才是價格的底氣和誠意。

   價格是市場問題,更是顧客心理問題,尤其是個性化的商品,讓目標顧客覺得值就對了。比如,一次去合肥某文具店,我買了一個單價50元的許愿瓶,一點沒覺得貴;同行的朋友卻大叫暴利商品,不是消費力的問題,是他不需要、不喜歡。

   要承認低價的重要性,明白價格的真正意義。

   四、認識你自己

   很多人不知道自己要什么,有什么,愿意付出什么,企業也有這種風險。無論大小公司,能放下,甚至忘記自己的公司,可以百變,才能存活、發展。

   按銷售規?;驑I態區分公司的標準已經很落后了,得問自己一個問題:如果你沒有了,誰會可惜,是董事會、高管團隊、股東、員工、顧客、自己?

   按照格局、客戶和顧客需求分,大概包括“很小的大公司”和“很大的小公司”,還有普通的小公司和大公司。

   常見的是“很小的大公司”,他們在取得相對優勢后就開始“高枕無憂”,遇到挑戰和機會則削足適履,終促使企業和行業整體效能低下。

   而很大的小公司是很難得的,他們保持創新與精銳,不斷迭代產品,服務用戶需求。如超大的小公司代表蘋果公司的創始人喬布斯名言:“保持饑餓,保持愚蠢”。

   停止自我美化,讓客戶需求和感受來發現和預言“自己”。

   五、總裁要當“超級龍套”

   萬達集團董事長王健林近日透露,他的主要工作就是思考產品創新。一開始,公司就敢在每一家店的廣告上說“萬達就是城市中心”,目前開出一百多家萬達廣場,業界卻不熟悉它的高管團隊甚至總裁的名字。

   這是一家中國商業地產與零售界的領軍企業,以高速擴張、半軍事化管理和高薪資著稱,可見優秀的系統能力比卓越的高管團隊更重要,也是《失控》一書啟迪的意義。

   螞蟻金服CEO彭蕾在一次分享中曾經表示,一家公司的心力、腦力、體力組成組織能量。三件事衡量一家公司和組織的優劣:一張圖、一場仗、一條心。一張圖,能不能畫出所有人的位置,一起打過仗,彼此一條心才是團隊。

   劣幣驅逐良幣的人才流動性并不鮮見,因為種種原因,優秀的人去了別的公司或行業,令人惋惜。如果企業吸引人才的必要性上升,一定會更注重使命和價值觀,管理的成本隨之降低,因為理想、興趣聚合與高薪一樣重要。

   好的公司生態,正在從“權威效應”到“蜂群效應”,杰出的總裁是隱藏的引領蜂群的風,是精神領袖,是“超級龍套”。

   六、電商多情

   電商界也有了自己的“動物園”,包括大商“天狗”、大潤發“飛?!?、步步高“云猴”等等。

   大商集團主席牛鋼近日在天狗網相關研討會上風趣表示,“我們是賣貨的,養了一條狗,請大家多關照……祝愿中國電商業成為世界上優美、廣袤的動物樂園?!?/p>

   那么問題來了,實體零售企業做電商,組建團隊,是做“馴獸員”、“獵戶”還是“農場主”呢?

   取決于企業定位、020戰略。天狗大概是農場主做法,電商是完全依托和服務于大商線下的,自己本身沒有商品及運營。云猴立志當馴獸員,它跳出了步步高線下資源做各種本地生活O2O集合……

   從“表演”到“溝通”,相互磨合,是動物們必經之路。請注意,多情總被無情惱,從你誕生天起,就被用戶拿去跟阿里、京東作比較了。

   七、決戰供應鏈說招商

   成都伊藤洋華堂董事長三枝富博,在給供應商的“新年致辭”中表示:零售業是讓顧客感到幸福的產業,顧客想要的商品、熱情的店員、清潔的賣場,雖然這些都不是能改變人生的大事,但正是因為有這些帶給人們微笑快樂的事情,才令我們的每一天都變得如此的豐富多彩,面向明天,答案就在顧客之中。

   日企高管三枝先生的話和實踐令人感動。反觀國內其他商場,顧客更關注品牌商,商場關心銷售,掩耳盜鈴式“挾持品牌商或被綁架”到處開店,值得警惕。為什么百貨一樓的位置八成是化妝品,而且基本上是Dior和Chanel?

   品牌組合原則亟待從門店利益轉向顧客利益。未來供應鏈變革方向,要側重從顧客需求出發,開發和組織商品。站在客戶的腳上,讓顧客與物質匹配,快速連接體驗。

   八、運營就是決勝服務力

   有些營管還住在十年前。他們私下說自己像“城管”,因為專柜店員怕吃罰單就會很客氣;他們討論是否讓顧客對店內的東西拍照,因為怕有人拍去網上……

   多數營業員還在賣衣服,尤其是男裝,只要有顧客出現在十米內,就會大聲吆喝叫賣。

   商品和服務是商場的重要基礎,營業員和營管是激活顧客感受的一環,與顧客建立關系的必要條件和紐帶。

   一線營業人員的專業和現場服務力,一言一行一目光,都有可能影響顧客是否購買決策。服務力,建立全渠道服務及與顧客接觸,現場售賣及物流配送服務水平等有很大提升空間。

   從簡單的“賣貨”到豐富、好玩的“賣服務”、“賣關系”。

   九、企劃是孫子,孫子有兵法

   企劃工作的彈性大,上天落地,或縮至螺螄殼。

   企劃工作在一家企業,可以是配套,可以是驅動。玩得好,是《孫子兵法》,玩不好就是“孫子”。如果有遠大目標,一定的職權和策略是必要的。

   零售面向顧客、資本市場、社會開始“賣故事”的互聯網時代,企劃作用與日俱增。不想當CEO的企劃不是好企劃。

   未來,企劃營銷、品牌與公關,要從“企業化”到“社會化”,從“神格化”到“人格化”。

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定做职业装